高端汉堡的商业，越来越不好作念了。这其中的代表，当属来自纽约麦迪逊广场的Shake Shack（中译：昔客堡）。客岁一年，Shake Shack在中国开了3家门店，又关了3家门店，里外里一算，新店增长为0。要知谈，5年前这品牌刚刚入华时，然而创造了一场气候级的列队奇不雅。上海新寰宇的Shake Shack首店刚开业时，东谈主们需要在黄浦江1月的寒风里排7个小时的队，才能吃上一个售价68元的牌号牛肉堡，喝上一杯订价41元的经典奶昔。但即便如斯，其时的Shake Shack依然“一堡难求”，在哪开店就在哪排大队。

富哥富姐们以至不吝涨价空运“真空汉堡”，也要尝一尝这堪称与帝国大厦妥协脱女神像都名的“纽约三宝”，到底纯正不纯正。一个牛堡的价钱，以至被黄牛炒到200块钱。首店开业的盛况，给了Shake Shack极大的信心。在2021年与推断打算商好意思心食物的左券里，Shake Shack扬言到2031年要在中国开出79家门店，隐匿各省的一、二线城市。4年畴昔了，也曾的列队7小时酿成了现时的外卖30分钟，畴昔东谈主头攒动的“昔客堡”酿成了现时到店即取的“贵客堡”。Shake Shack开店推广的“10年之约”，也在完成了45家新店后，堕入了停滞。

但和它的竞品比较，Shake Shack的推断打算气象依然算可以了。说回2021年，彼时国内高端汉堡的赛谈前排，比肩坐着来自好意思国的“四大金刚”，它们是：“汉堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“汉堡界的爱马仕”哈比特(Habit)，汉堡界的“初代网红”卡乐星(Carl's Jr.)，以及“汉堡界的五条东谈主（？）”五昆玉（FIVE GUYS）。

四大天王虽诨名各不疏导，但入华的发展轨迹却高度访佛，基本都是：上海开出首家店，列队抢购成网红，汉堡卖出小一百，主打洋气轻奢风。不异是来自太平洋对岸的“泰西面饼夹肉”，凭什么这好意思式大汉堡能比肯德基和麦当劳要贵上数倍呢？在翻阅了这几家的宣传案牍后，谜底或然可以用“用料追溯”这四个字来抽象。一款标准的好意思式高端汉堡，频繁具备以下秉性：两片汉堡坯中间夹的肉饼，例必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉绞出来的；一同被夹起来的番茄和生菜，那必须是有机精选且本日鲜切的；肉饼是可以选几分熟的，酱汁是摆脱增减的，炸薯条所用土豆的开首地是要被公示的；就连与汉堡搭配的饮品，那啤酒也若是小瓶精酿的，奶昔也若是入口现调的。

与麦、肯两家一天24小时高度工业化的活水线“造堡”不同，好意思式大堡玩的就是纯手作的定制化。现作念现吃，追求的就是用好料吃出高品性。是以，你以至可以在汉堡菜单上看到像鹅肝、黑松露、和牛这类高端食材。有了温和食材的加握，配上正统的好意思式血缘，这么的汉堡天然就有了卖出几百块钱的底气。

天然，用好料并不等于能满足统共东谈主的味蕾：在酬酢媒体上，有东谈主嫌Shake Shack家的奶昔齁腻，滋味说来话长；有东谈主认为哈比特家的牛肉饼太小，咬起来毫无满足感；而更多的吐槽则可以公式化为：“一个就卖XX元，可吃起来和XX家的XX堡，也没啥分裂啊。”

但不管何如，当一大盘极具视觉冲击力的汉堡套餐，搭配上充斥着阿好意思莉卡因循风或工业风的店面遐想，便很容易就让好意思式贵价堡从餐点进化成一种景不雅。以至对于一些刚回国的留子和走外洋范儿的网红而言，哈比特和五昆玉的餐盘和卡座，就跟开市客和山姆的购物车和LOGO一样，是他们推断打算酬酢媒体所需要的“出片神器”。而戴上Beats的折扣耳机，穿上lululemon的通顺上衣和紧身鲨鱼短裤，牵上我方的爱狗，在跑步遣散自后上一个大大的牛堡，也成了好意思式中产生涯图景的呈现。

畴昔几年，在“四大金刚”的引颈下，好意思式汉堡店便如遮天蔽日般在宇宙各地接连开业，其中Charlies粉红汉堡以至还拿到了像B站这么互联网企业的投资。可到了2025年，且不说当年冲向风口的汉堡店还有几家仍在营业，单看这其中的好意思利坚“四大金刚”，其现况都特出一个“闭店大吉”：Shake Shack的推广如前文所述堕入停滞，五昆玉亦然在2023年后就不再开新店，哈比特在内地的店面只剩下了一家，卡乐星则更是透顶关闭了统共直营门店。

贵价汉堡的餐饮故事，似乎还没讲多久，就要草草地迎来“过气”的大结局。而这背后所波及的，其实是一场在中国握续了几十年的，对于汉堡界说权的争夺战。汉堡，谁来界说？人所共知，汉堡是一种极其“摆脱”的吃食。往狭义了讲，“正统的汉堡只可夹绞牛肉饼”。是以即即是K记的香辣鸡腿堡，那最多也只可算是“长得像汉堡的三明治”。而往广义上看，统共的“两单方面包夹一块肉”，其实都有履历被纳入汉堡的全球庭。以至再宽松少量，惟有有“夹”这个物理状态就算汉堡。

汉堡，它可以夹神户和牛肉、白鲟鱼子酱和白松露，取名“金童”卖到4万块；它也可以只夹最粗拙的炸鸡和绿叶菜，然后在华莱士的店里10块钱买3个。而在订价上的普遍弹性，也让汉堡能够占据餐饮浪掷的各个层级。是以早在“Shake Shack们”插足中国之前，国内的汉堡商场便依然被各大品牌进行过了一轮平分：在主流赛谈上，入华深耕30多年的肯德基与麦当劳，紧紧控制着对于“洋快餐”的解说与订价权；而不才千里商场，德克士与华莱士则靠着廉价低毛利的战术，让“汉堡包”成为了一种专家化的果腹物；上述这几家，再加上一个因走中高端定位而在连年愈发推断打算不力的汉堡王，便在2022年的商场证据里，组成了宇宙汉堡销售额的90%。

而在剩下的10%里，则有像塔斯汀和贾国龙这么的自后者，试图用“考中汉堡”这个新界说，在蓝本依然成为红海的商场里，再诱导出一条“面饼夹炒菜，中国堡配中国胃”的新赛谈。是以与之相对，好意思式的贵价汉堡们则相等于是踩着汉堡王再次摸高，想要将这种与油炸和肥壮恒久绑缚的速食，重塑为一种高档且洋范儿的生涯容貌。这么的念念路如实诱骗了不少白领和留子，拓宽了汉堡浪掷的上限，但不菲的订价也注定了它仅能在一小撮东谈主中掀升空扬。毕竟对绝大无数浪掷者而言，像什么“入口安格斯牛肉”“有机蔬菜现切”“定制化煎制”以及“好意思式环保风”之类的说词，都太虚无缥缈了。

抵浪掷者来说，你宣传里吹得再信口胡言，端上来我一看，不照旧一个几口就能吃完的汉堡嘛？是以当有东谈主在上海花了258元点了一个需要预订才能吃到的牛肋条汉堡之时，驳倒区的网友则暗意：“花这钱，我在华莱士都能办场婚典了。”也许也正因如斯，大部分远渡重洋来到内地的高端汉堡，基本都只在长三角一带活动。一朝北上或南下开店，或然率会水土不屈。而与此同期，贵价汉堡一直拿来行为念卖点的“食材优选”，也在技艺的淘洗下被画上了一个大大的问号。

像2023年7月，Shake Shack的武汉万象城店，就因被曝出使用逾期的奶油和番茄酱制作餐点并贩卖逾期的啤酒，而被推敲部门罚金10万元。天然不少汉堡品牌都遇到过食物安全危急，但鉴于好意思式大汉堡不菲的均价，这么的翻车剖释要更伤品牌的公信力。而当最先的极新劲儿逐渐消退，当食材的高端感被层层祛魅；当刚回国追求“酷”和“范儿”的东谈主们纷繁插足无聊职场成了打工东谈主，当也曾兴隆为生涯容貌买单的中产们运转感性费钱；那贵价汉堡的故事，便很难再连续讲下去了。

在当下的餐饮商场中，性价比岂论在哪个细分品类里，都是最无争议的“版块谜底”。哪怕是有着入口属性加成的洋汉堡，东谈主们也但愿它内部多夹一些名为厚味和实惠的干货，少放一些名为文化和故事的佐料。不然不异都是碳水加卵白质色人阁，要真论物好意思价廉：泰西大汉堡，还真敌不外陕北肉夹馍。